Article original dans The Conversation (14 avril 2020)
par professeur Ahmed Jérôme Romain de l’ÉKSAP
En attendant de disposer d’un traitement efficace, afin de stopper la propagation de la Covid-19, les gouvernements ont émis des consignes de confinement et de distanciation sociale.
Des cas de personnes continuant à se rassembler en dépit des consignes ont été rapportés dans les médias. Ces scènes ont été observées en France, aux États-Unis ou encore au Québec. Tout ceci a suscité une vague de messages tels que « Restez chez vous ! » diffusés par les politiques ou via les médias sociaux. Est-ce à dire que certaines personnes ne comprennent pas les consignes ou décident délibérément de les enfreindre ? Une théorie bien connue en psychologie pour expliquer ces comportements est celle de la réactance psychologique.
Cette théorie explique pourquoi certaines campagnes de communication échouent ou sont peu efficaces, comme celles contre le tabagisme ou la consommation d’alcool. En tant que professeur en promotion de l’activité physique, il s’agit d’une théorie que j’enseigne aux étudiants pour expliquer certains comportements humains inattendus.
L’effet inverse recherché
En général, l’être humain aime se sentir libre de ses gestes et affectionne cette liberté d’action. Aussi, face à des situations perçues comme menaçantes — par exemple, des ordres ou des obligations — il peut ressentir le besoin de ne pas s’engager dans les comportements demandés. C’est à ce moment que survient la réactance psychologique : un mécanisme de défense qui nous motive à restaurer ce sentiment de liberté face à la menace perçue. Cet inconfort psychologique est distinct de la frustration.
L’individu va donc effectuer des actions ou des modifications de sa pensée pour rétablir cette liberté, perdue virtuellement ou réellement. Parmi les actions possibles, il y a la restauration directe du comportement. Plus on tente de l’emmener dans une direction — par exemple, de rester chez soi — plus il ressent une envie irrépressible de faire l’inverse (sortir, continuer à organiser des soupers, etc.). Cette réponse subjective à la menace perçue se caractérise par une attraction accrue envers le comportement interdit.
En appliquant la théorie de la réactance psychologique au contexte du confinement, des éléments clés sont à retenir : la proportionnalité de la menace, la source de la menace, la durée de la privation et l’aspect coercitif de la demande.
Pour la proportionnalité, plus l’effort de confinement demandé est important (par exemple, rester chez soi et n’en sortir sous aucun prétexte), plus la réactance peut être forte. Pour la source, moins elle est perçue comme experte dans un domaine relié au confinement ou à la santé (par exemple, des inconnus sur les réseaux sociaux qui disent « restez chez vous ! »), plus l’envie de faire l’inverse peut être forte. Puis, plus la source est perçue comme ayant l’autorité d’appliquer une restriction de liberté (par exemple, un voisin ou un politique), plus la réactance pourra être élevée. Ensuite, plus la durée du confinement est perçue comme longue (plusieurs mois contre plusieurs semaines), plus l’envie de transgression est forte. Enfin, plus la demande est perçue comme un ordre, plus il est possible que l’envie de faire l’inverse survienne.
Un facteur culturel
La culture est un facteur important dans l’apparition de la réactance psychologique. Les cultures ayant érigé les libertés individuelles comme des valeurs importantes sont plus susceptibles de faire preuve de réactance face à des messages de persuasion tels que la demande de confinement. Aussi, dans les sociétés où l’individualisme est valorisé, comme en France, aux États-Unis et au Canada, le risque de réactance est plus élevé, car l’individu présuppose que sa liberté prime sur celle de la collectivité.
À l’inverse, dans les sociétés plus collectivistes (par exemple, l’Iran, la Chine, la Corée du Sud), où les contacts sociaux et la cohésion du groupe sont privilégiés, les individus ont moins tendance à développer de la réactance psychologique. Par conséquent, on comprend pourquoi le confinement a été plus aisé à mettre en place dans certains pays.
Contourner ce frein psychologique
Tel que précédemment expliqué, la façon dont est livré un message est particulièrement importante. Des études en communication ont montré l’incidence de certains mots sur l’apparition de la réactance. Typiquement, des phrases incluant des mots tels que « tu dois », « il faut », « ne fais pas », « arrête de… », « tu es dans le déni », « toute personne sensée », « tu ne peux pas dire que… » sont perçues comme des phrases coercitives et susceptibles d’entraîner de la réactance. On comprend donc que des phrases comme « reste chez toi », soient perçues comme potentiellement coercitives surtout lorsqu’elles ne sont pas dites par des personnes considérées légitimes. Ce genre de message public peut donc s’avérer contre-productif. À l’inverse, certains éléments de langage qui valident le sentiment d’autonomie sont perçus comme moins menaçants. Ainsi, les phrases incluant des mots tels que « peut-être », « possiblement », « on laisse le choix » sont moins susceptibles d’entraîner de la réactance.
Dans la continuité, les études soulignent que l’argumentaire utilisé lors des discours, ainsi que l’expertise de celui qui l’effectue peuvent diminuer la réactance.
Ainsi, un discours s’appuyant sur des faits et des preuves, livré par une personne qualifiée, entraîne moins de réactance. À l’inverse, un discours comportant des éléments facilement réfutables et livré par un interlocuteur perçu comme moins qualifié sera source de réactance psychologique.
Pour mieux comprendre la portée de ces éléments de langage, on peut analyser les communications récentes du premier ministre Legault. Lors de ses points de presse quotidiens, il a souvent répété qu’il voulait la collaboration avant la répression. Ce message est donc un support d’autonomie, car il laisse entrevoir la possibilité de choix à la population. De plus, ses allocutions ont systématiquement été faites avec le directeur de la santé publique et la ministre de la Santé et des services sociaux, qui répondaient aux questions en fonction de leur niveau d’expertise. D’ailleurs, une analyse effectuée par Google a montré que les Québécois étaient ceux qui avaient le plus massivement suivi les recommandations en Amérique du Nord. Ceci laisse penser que la stratégie de communication était la bonne.
À l’inverse, on peut comparer les verbatims du président français Emmanuel Macron. Ce dernier a systématiquement réalisé ses discours seuls, et dès sa deuxième allocution, après avoir annoncé une restriction des déplacements, il a indiqué que toute infraction serait sanctionnée. Par conséquent, ce discours qui contenait d’office des éléments plus coercitifs ou dogmatiques était plus à même de créer de la réactance psychologique au sein de la population.